继续打造四张分众媒介大网(2)

　　江南春说，分众投资进入大卖场有以下几方面的考虑：

　　第一，用高科技来使媒体的表现能力得到巨大突破。超市卖场肯定具有这个特征，现在大卖场的广告是影视广告，它的感染力非常强，对消费者的影响是很大的，是瞬间打动消费者的，属于一种冲动型消费，所以与影视广告的影响和平面广告的力量是不同的，它更容易激起你瞬间的购买欲望。例如，晚上在家看到雀巢咖啡广告“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，


人们一般不会立即行动出门购买，但当某天早上疲惫不堪的人匆忙赶到公司，再看见“振奋一下，来杯雀巢咖啡”的广告时，就会有明显的触动。

　　第二，大卖场的广告是一种分众型媒体，因为去大卖场的主要是一个家庭的主要采购者，大卖场的日常消费品主要是打动这些人的，主要是针对家庭消费者的主要采购者和决策者，由他们决定买什么样的产品。

　　第三，分众要创造特定的时间和空间，而不是把广告放在原有的时间和空间里。时间和空间是指购买的最后一刻、购买终端、销售终端，这些特定的时间和空间起到了最后临门一脚的作用，比如你看了大量的电视广告，你对品牌有了认知度、偏好度，但是你在购买的最后一刻选择谁，这时卖场的广告提示就非常重要了。终端广告的影响是非常重要的。

　　第四点，强制性措施。分众是百店百台，一百个店里有一百台放PEPR，报告显示一个人是不可能驻足观看5分钟广告的，但是一个人在超市假设逛一个小时，他看到这个广告的时间平均是6分钟，是不同时间和地点陆续累计起来的，这个时间依旧是存在的，只是被切割了，这就是卖场的广告和电视广告的区别。卖场的广告不是以30分钟为主的，是以5秒、10秒为主的，它以短小、精悍、高品质为代表，不是强化品牌的知名度和认知度，而是通过提示促使人们去购买这个产品。所以电视广告和卖场广告的功能不同，它的表现方法也不同，比如太太乐鸡精和伊利鲜饺的电视广告和卖场广告是不一样的，一个30秒的广告被切割成6个5秒，分段到12分钟，每两分钟会出现一次，滚动播出，效果会更好，所以你在卖场里走到哪里都会被提示，购买的可能性就大大提高了。还有一种比如“加量不加价”，能够直接促使你购买，这是一种促销性的广告。电视广告和卖场广告是不同的，所以要利用好每一个沟通点以及你所创作内容的不同方式。

　　事实上，与楼宇广告不同的是，在美国、欧洲和日本等地，超市的电视广告是非常流行和受欢迎的。英国最大的销售连锁店Tesco的数据显示，投放电视广告的62个品牌年均销售额提升了10%，而根据AC尼尔森的统计，目前沃尔玛电视网的观众涵盖率已可与美国的四大电视网抗衡。

　　CTR进行的专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11 000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国，非计划性购买约占总数的60%，在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划性购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。

　　2004年10月，分众传媒开始全面推出中国卖场电视联播网。分众为此专门在楼宇事业部之外，单独成立了卖场事业部，针对家庭快速消费品主要的购买决策人群，填补国内终端销售系统有效媒体的空白。

　　江南春认为，虽然楼宇市场已较成熟，但仍有很大的增长空间，同时，卖场将成为保持分众高成长性的另一个重要支撑点。“在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激、提示他们的购买欲望，影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”江南春说。