创意新宠：手机广告(4)

　　案例三：诺基亚——分众与众不同，广告方能见效

　　2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，它选择了同时在电视上播放的诺基亚7250型号30秒电视广告，在商务楼宇媒体投放了3周。客户跟踪调查发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率达到67%。




　　但由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。

　　2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市的营销计划当中，诺基亚再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”，而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”，在让目标用户群更深入、更全面地了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑在商务写字楼LCD投放广告的效果。

　　投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中，尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高；地区的销售人员、经销商反映，“中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。

　　在地区作市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。

　　验证了在中高端产品系列的媒体通道的选择上商务楼宇媒体的准确性和有效性，随后诺基亚的其他许多产品也都采用了该媒体播放广告。

　　诺基亚市场经理杨伟东认为：“随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势变得更加深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。”

　　其实，受益于分众的企业、产品数不胜数。卡尔丹顿形象推广部经理邓程枫对分众广告的评价语是“我们要找的一定是最合适的”；而上海房地产销售有限公司副总裁丁祖昱则相信“分众传媒是房地产广告的新利器”。

　　招商银行推出国内首张mini信用卡，选择分众立体组合投放后，广告效果成倍提升，实际发卡量超出预期；面对金领人士销售的房产安亭新镇，第一周投放了电视和商务楼宇电视，后连续投放9周商务楼宇电视，仅在楼宇电视就投放了两个多月，没有其他媒体支持，其广告回忆度却达到当月最高。潘陶安亭新镇一期总策划相信，“从4月份到6月份，除了开盘第一周运用了多媒体组合的方式投放以外，之后只用分众传媒的楼宇电视作为单一媒体进行宣传，在较短时期内，‘安亭新镇’一期楼盘销售一空。”